La publicité programmatique consiste pour un annonceur à diffuser des annonces sur le web vers une audience segmentée en optimisant leur impact de manière à optimiser son retour sur investissement, c’est-à-dire ses ventes par rapport au nombre d’annonces diffusées.

Pour cela, l’annonceur doit identifier le bon moment pour diffuser sa campagne, les bons sites, et bien entendu affiner sa cible en optimisant sa connaissance du public qu’il vise.

Plus de 80 % de la publicité faite sur internet prend en compte la programmatique.

La programmatique appliquée aux RH

La programmatique RH reprend les mêmes principes de base : identifier le bon moment pour s’adresser au candidat, lui diffuser les bonnes offres d’emploi, valoriser la marque employeur sur les bons sites et enfin connaître le candidat en disposant de données fiables permettant de savoir quel type d’emploi il recherche, dans quel secteur…

La programmatique RH tente d’apporter une réponse aux principaux enjeux RH : la qualité des CV reçus, le nombre de candidatures reçues, le temps de sélection, et d’une manière générale la performance et l’efficacité du recrutement.

L’application de l’ensemble de ces pratiques est destinée à permettre de recevoir des CV qualifiés dans le système de suivi des candidatures, l’ATS (Applicant Tracking System).

Cet ATS va être enrichi des informations déduites de la programmatique RH. Concrètement, l’objectif est de valider que les informations contenues dans le CV sont en accord avec le profil programmatique du candidat.

Règle n°1 : Veiller à la cohérence globale de son profil candidat

Pour simplifier, prenons l’exemple d’un candidat déclarant dans son CV souhaiter travailler dans le secteur du sport, par exemple du football.

Si ce candidat consulte des sites web liés au football, effectue des recherches ciblées, possède une licence sportive, reçoit des newsletters parlant de football, est abonné à des groupes Facebook ou LinkedIn traitant de ce sport, la programmatique RH va l’avantager par rapport à un concurrent qui n’aura pas démontré le même intérêt.

En effet, le tracking du candidat va permettre de garantir son intérêt pour ce sport et potentiellement de s’assurer de sa motivation.

Vu côté recruteur, la programmatique RH consiste en un investissement pour recevoir des CV qualifiés et des candidats motivés.

Règle n° 1 : pour chaque secteur d’activité visé et pour chaque métier, le candidat devra s’assurer qu’il démontre son intérêt à travers sa navigation web.

Règle n° 2 : Une offre d’emploi bien calibrée contente le recruteur et le candidat

Le recruteur qui diffuse une offre d’emploi hors des canaux traditionnels n’a pas le droit à l’erreur : c’est son image qui est en jeu !

Un cadre supérieur à qui on affiche une publicité pour un emploi non-qualifié sera surpris et mettra en doute la pertinence du site qu’il visite mais surtout verra dans cette incohérence un manque de professionnalisme de l’annonceur.

Le tracking des profils est ainsi devenu indispensable pour assurer la crédibilité du recruteur.

Règle n° 2 : si le candidat se voit présenter des offres non ciblées, c’est le signe d’un problème lié à la programmatique RH. Un rapide contrôle des sites visités dans l’historique du navigateur permet généralement de détecter le problème.

Règle n° 3 : Le candidat principal acteur de la scénarisation de la relation entreprise-candidat

Un recrutement dirigé passe par un scénario marketing classique en 4 étapes : premier contact, considération, intérêt, candidature.

A travers ces différentes étapes, le candidat, sans en avoir forcément conscience, va être dans un premier temps identifié comme prospect par le recruteur, si son profil candidat est cohérent avec le poste qu’il recherche.

Pour cela, il va devoir se rendre régulièrement sur ses sites favoris, dans notre exemple ceux dédiés au football.

Règle n° 3 : Il est absolument essentiel de consulter les sources-clés d’information de son métier et de son secteur pour être identifié comme étant un prospect et une cible pour le recruteur. S’intéresser au secteur d’activité, à l’entreprise visée et à ses concurrents constitue un excellent moyen d’être identifié comme candidat (à) potentiel

Règle n°4 : Le candidat peut exploiter les indicateurs de performance du recrutement

Les indicateurs utilisés en programmatique RH pour mesurer le retour sur investissement d’une annonce sont les mêmes que pour une annonce « traditionnelle » ; ainsi, on retrouve :

• Le CPM, coût pour 1000 impressions d’une offre d’emploi, qui permet de mesurer la visibilité de l’annonce mais aussi de l’entreprise, quand elle est citée. C’est un indicateur destiné à valoriser la marque employeur et à promouvoir l’entreprise « qui va bien car elle recrute ».
• Le CPC, coût par clic sur une offre d’emploi, qui permet de mesurer l’intérêt du candidat pour une offre. Cet indicateur est de moins en moins pertinent, car il ne tient pas compte de l’adéquation du candidat avec l’offre.
• le CR, taux de conversion, mais surtout le CPA, coût par candidature, sert schématiquement à calculer le coût d’un CV reçu. Cet indicateur prend en compte l’intérêt et la motivation du candidat pour l’offre et pour l’entreprise, mais ne prend pas non plus en compte l’adéquation du candidat avec l’offre.
• le CPQA, coût par candidature qualifié, est l’indicateur de performance le plus utilisé : il prend en compte l’intérêt du candidat pour le poste et l’entreprise, et l’adéquation du profil du candidat avec les critères de sélection contenus dans l’ATS.

Ainsi, la programmatique RH va diffuser automatiquement une offre spécifique sur les sites web présentant le meilleur CPQA et surtout aux candidats permettant d’optimiser le CPQA.

Il peut arriver que le système de programmatique RH se trompe, néanmoins dans ce cas le candidat doit toujours s’attacher à optimiser lui-même son CPQA, c’est-à-dire ses candidatures qualifiées, sinon le système lui présentera moins d’offres ou pourra l’exclure pour ne pas risquer de faire baisser le retour sur investissement de l’annonce.

Règle n° 4 : Si le candidat souhaite répondre à une offre pour laquelle il est clairement challenger, il aura généralement intérêt à éviter d’être tracé par les algorithmes de programmatique RH. Pour cela, une méthode simple est d’utiliser un navigateur différent, ou d’activer le mode « navigation privée », pour répondre à l’annonce.

Règle n° 5 : Exploiter les 5 étapes d’une campagne de recrutement programmatique pour optimiser sa connaissance du recruteur

Une campagne de recrutement comprend généralement un cycle itératif en 5 étapes optimisé par Machine Learning à partir du flux d’offres d’emploi du recruteur :

• La définition du profil du candidat
• Le ciblage de l’audience candidat
• L’achat d’espace publicitaire
• L’optimisation de la performance, pour mettre en concurrence les supports
• La réception des CV qualifiés dans l’ATS, générant l’optimisation des profils, du ciblage, et de l’achat d’espace

La mise en oeuvre de ces 5 étapes est complexe et à ce jour nécessite un nombre de recrutements conséquent pour être rentabilisée. La programmatique RH est donc plutôt destinée aux structures et cabinets de recrutement effectuant plus d’une dizaine de recrutements mensuels.

Règle n° 5 : Le candidat qui souhaite travailler dans une grande entreprise doit prendre en compte les spécificités des enjeux des recrutements de ces structures, tandis qu’un candidat visant une PME pourra s’en affranchir… pour l’instant. Si le nom du recruteur n’est pas indiqué dans l’annonce, le mode de recrutement pourra aussi donner de précieuses indications au candidat sur le recruteur.

La programmatique RH va-t-elle remplacer l’approche directe des chasseurs de têtes ?

Après tout, pourquoi prendre du temps à contacter directement un candidat potentiel alors qu’il suffit de lui présenter un encart publicitaire sur les pages web qu’il consulte quotidiennement pour solliciter sa candidature ?

Si pour le top management cette approche ressemble encore à de la science fiction, pour le middle management il est probable qu’on s’y dirige tout droit !